Grâce à la reprise de Ledun Pêcheurs d’Islande, Delpeyrat va développer un saumon fumé supérieur en rupture avec les codes industriels d’entrée de gamme. Le groupe landais investi aussi la marée L.S. avec le poisson et les crustacés élaborés sous la marque Delmas.
Retour sur l’arrivée d’un poids lourd en trois actes :
Acte 1. Une vague d'acquisitions
Acte 2. Nouveau pôle traiteur de la mer et bagarre commerciale
Acte 1. Une vague d'acquisitions
Bel été, bien rempli pour Delpeyrat avec l’acquisition des deux sites industriels de Norway Seafood début août. Quelques semaines plus tard, la filiale de Maïsadour emportait, face à Labeyrie, la reprise de Ledun Pêcheurs d’Islande (LPI) à Cany-Barville. Le tribunal de commerce du Havre ayant fait son choix sur la base d’un plan de développement des activités existantes : saumon et crevettes, avec maintient de l’effectif de 234 salariés. Un an auparavant, le groupe landais achetait pour une bouchée de pain la saumonerie Saint Férréol à Brioude. Mars 2013, le site auvergnat devient pilote dans l’introduction d’un saumon fumé de qualité sous la marque Delpeyrat.
Finalisation du premier acte au 31 octobre, celle d’une croissance externe menée tambour battant par des dirigeants qui veulent bousculer la donne en traiteur de la mer : « Pour moins de 10 millions d’euros, le groupe s’ouvre un portefeuille d’activités de 140 millions de chiffre d’affaires » se félicite Thierry Blandinières, qui fut l’acteur principal de cette diversification avant de prendre la tête d’Invivo et de passer la main de la direction générale de Delpeyrat à Frédéric Oriol (lire Interview).
Acte 2. Nouveau pôle traiteur de la mer et bagarre commerciale
L’acte 2 démarre par la construction du pôle « poisson » au sein de la branche gastronomie de Maïsadour (jambon de Bayonne, foie gras, plats cuisinés) avec deux piliers, le saumon fumé et la marée élaborée en libre service. L’objectif industriel et marketing s’inscrit sur du long terme : « on s’interdit de faire rentrer des financiers avec une sortie rapide. L’investissement porte sur les outils, les marques, afin d’atteindre une taille critique et créer de la valeur » insistent les responsables.
Sur le terrain industriel, le groupe va faire évoluer le site de LPI pour produire du saumon fumé supérieur comme à Brioude. Cela passe, en particulier, par l’acquisition de ligne de tranchage sans raidissage, un des points clés de la charte qualité retenue pour porter la marque Delpeyrat. L’enveloppe associée à la remise à niveau et à la montée en volume du saumon fumé à marque est de 10 millions d’euros sur trois ans. La volonté de dupliquer au saumon la mention « supérieur » telle qu’elle existe sur le jambon sans polyphosphates, est l’un des défis stratégiques de Delpeyrat sur le marché du saumon fumé. « À travers une nouvelle segmentation basée sur le salage du saumon sans injection, le groupe espère créer une rupture comme ce fut le cas avec le jambon. L’idée est de déboucher sur une nouvelle norme professionnelle. En attendant, on l’expliquera aux consommateurs sur nos packagings et à la TV » prévient Delpeyrat.
Choc des marques, choc des prix
La bagarre commerciale promet d’être rude avec l’autre coopérative du sud ouest, Lur Berri, dont la filiale est leader en saumon fumé avec ses deux marques Labeyrie et Delpierre. Compte tenu de sa charte qui exclut tout saumon congelé, Delpeyrat ne pourra aller au-delà de 500 tonnes de saumon fumé à sa marque cette année. Mais d’ici 5 ans, son ambition est d’arriver à 1 500 tonnes de saumon Delpeyrat sur une production totale de 4 300 tonnes à partir de Brioude et de Cany. La tactique de prix est simple, Delpeyrat s’affiche au même tarif que le leader sur le conditionnement mais avec un poids légèrement moins important (10 g) compte tenu de la promesse qualitative. Autrement dit, le prix au kilo est légèrement majoré. Ce qui semble indolore vu les premiers résultats très encourageants enregistrés en linaire par Delpeyrat.
La marée libre-service aussi
L’autre nouveau terrain d’action est celui du frais et de la marée libre-service. Grâce au rachat de Viviers de France à Castets (Landes) et Viviers Marins à Boulogne-sur-mer, Delpeyrat va lancer sous la marque Delmas une gamme de portions sous atmosphère de cabillaud et de salmonidés, y compris en apportant des solutions de préparation. Dès 2014, l’offre va s’élargir aux plats traiteurs et aux crevettes élaborées dont certaines d’origines bio et sauvage. Comme complément encore plus festif, Delpeyrat mise sur son partenariat avec la société piscicole Huso, dans laquelle il est actionnaire minoritaire, pour commercialiser cette année au L.S. et à la coupe, une tonne de caviar sous sa marque et celle de L’atelier du caviar.
L’acte 3 consiste à optimiser les synergies au sein du groupe. Avec ses outils de transformation de poisson au Nord et dans le Sud-ouest, Delpeyrat dispose d’une force d’achats de quelque 13 000 tonnes de saumon frais, 4 000 tonnes de poissons blancs et 3 000 tonnes de truites. Dans le cadre de la cession des actifs de Norway Seafoods en France, l’usine de Castets va profiter d’un contrat d’approvisionnement décennal en truites avec Aqualande. L’idée d’une filiale de sourcing en Norvège fait également son chemin. Sur le plan logistique, Delpeyrat compte réaliser de grosses économies par la massification des produits frais. La réorganisation avec STEF doit permettre de livrer les produits du groupe dans toute la France à partir d’une même commande. Enfin, l’expérience acquise dans la charcuterie et le canard permet d’élargir les fabrications aux plats cuisinés de la mer frais ou ultra-frais, spécialités de l’usine de Thouars (Sarthe), une des 16 unités de production de Delpeyrat en France.
B. VAUDOUR
