Le 1er juin dernier, Findus a annoncé des innovations pour ses produits de la mer, après le lancement en avril de sa gamme Bistro de la Mer. Au menu, une refonte graphique de sa marque Experts de la mer et le lancement du filet d’églefin nature surgelé.
Si le segment du poisson surgelé a perdu 7 % en volume entre 2021 et 2022, Findus n’affiche qu’une baisse de 3,2 %, fort de sa place de leader avec 42,3 % de parts de marché sur le poisson surgelé. La célèbre marque nationale peut compter sur ses piliers comme Croustibat (chiffre d’affaires en hausse de 28 % en 2022), Fish & Chips (CA + 31,2 %) et L’Atelier Poisson (+ 34,6 %). Pour ses produits de la mer, Findus affiche une volonté de diversifier le catalogue – essentiellement du colin d’Alaska et du cabillaud aujourd’hui – et de proposer des espèces d’élevage, comme du panga dans sa récente gamme Bistro de la Mer. « La diversification passe par l’innovation », souligne la marque.
Pour Natacha Brouste, cheffe de groupe poisson pour Findus, l’enjeu est de « renforcer notre rôle de capitaine de catégorie. On doit travailler sur des plats élaborés, mais aussi du poisson brut naturel ». Sur les plats préparés, la gamme Bistro de la Mer, lancée en avril, s’inscrit en plein dans les nouvelles tendances de consommation : des bouchés de saumon ou de colin faciles à partager en famille ou entre amis, du poisson grillé à base de panga dans des « recettes consensuelles » à base de citron ou de tomate et le colin à la bordelaise, produit iconique qui a été retravaillé pour offrir plus de croustillant.
« Il y a un fort potentiel de développement pour le poisson nature, premier produit sur le poisson surgelé », rappelle Natacha Brouste. Findus a retravaillé le packaging de sa gamme Experts de la mer pour mettre en avant l’aspect brut des produits et se lance dans un pari risqué : le dos d’églefin surgelé. « Le poisson frais est en moyenne 1,6 fois plus cher que le surgelé, explique la responsable poisson de Findus. Ce produit est une alternative au frais en période d’inflation et reste un poisson consensuel et facile à préparer. » L’églefin sera proposé après l’été, en 4 unités de 110 grammes, à un prix moyen conseillé de 11,95 euros. Il rejoint le saumon rose du Pacifique et le cabillaud dans cette gamme qui vise les familles, mais avant tout les seniors : « On veut remobiliser cette population sur laquelle la baisse en volume est la plus forte, explique Natacha Brouste. Ils sont surconsommateurs de poissons, peu sensibles au prix, mais sensible aux marques. »
Bien sûr, la marque est percutée par l’inflation et la tension sur les volumes, mais reste confiante : « On se différencie des MDD par nos conditionnements petits formats ou formats familiaux et le pané reste très dynamique », sourit Natacha Brouste.
Les engagements RSE de Findus
« On se veut être une marque responsable », insiste Manon Delcroix, cheffe de produit RSE. Cette stratégie passe par trois axes : un approvisionnement 100 %
MSC et ASC – Findus est le premier acheteur en France en volume sur le surgelé en produits MSC –, la qualité et le mieux-manger, et un travail sur la minimisation des impacts du groupe et de ses émissions de gaz à effet de serre. La diversification est aussi une voie vers la durabilité selon Manon Delcroix : « L’aquaculture est une solution durable pour répondre à une demande croissante, pour éviter la surpêche. » Sur la qualité, les produits Findus sont sans additifs, colorants ou conservateurs depuis 2012 et 99 % de l’assortiment est en Nutri-Score A ou B depuis 2018. Findus mise sur son image de marque et sa place de leader pour maintenir sa croissance, mais aussi pour « démocratiser le poisson surgelé qui a parfois mauvaise presse », défend Natacha Brouste. La marque sera-t-elle de celles qui résistent face au succès des MDD ?
Vincent SCHUMENG
