Jadis réservé aux tables de fêtes, on s’était habitué au saumon démocratisé. Mais aujourd’hui, avec la hausse soutenue de la demande mondiale, la période post-Covid et les aléas biologiques, ce poisson que d’aucuns considéraient comme le « poulet de la mer » est devenu la poule aux œufs d’or des producteurs et le casse-tête des acheteurs et transformateurs français.
Plus de 75 euros/kg pour du saumon fumé haut de gamme en deux tranches en GMS et un linéaire qui reste fourni : un constat symptomatique du marché du saumon en ce premier semestre 2023 : en frais, en libre-service au rayon traditionnel ou transformé, les prix du saumon flambent et le consommateur français décroche.
Les prix à la sortie de ferme en Norvège au premier semestre 2022 avaient déjà atteint des sommets. Or, sur les 20 premières semaines de 2023, le prix moyen a été de 108,7 NOK (couronnes norvégiennes) le kilo, contre 90,8 NOK sur les 20 premières semaines de 2022, soit + 19,8 % en un an. En mars, le prix du saumon au kilo atteignait même 128,34 couronnes/kg soit 11,27 euros/kg (Source : Fishpool Price).
Sur une année glissante, le volume des exportations norvégiennes de saumon, à hauteur de 2,9 millions de tonnes, a baissé de 6 % tandis que la valeur à l’export s’élevait à 161,2 billions de NOK (+ 20 % sur un an) (Source : Norwegian Seafood Council).
Le déséquilibre entre l’offre et la demande mondiales est le principal responsable de cette flambée du prix du saumon. Nous sommes passés à un marché qui, structurellement, se modifie.
« Le problème c’est que tout le monde et le monde entier veut du saumon parce que c’est une protéine exceptionnelle. Mais qui peut encore acheter à ces prix-là ? », se demande Thierry Mainsard, directeur général de Necton, qui reconnaît avoir perdu des volumes mais se félicite de ne pas avoir perdu de clients.
Le groupe Mowi représente un cinquième de la production mondiale de saumon, majoritairement en Norvège. De quoi avoir une bonne vision globale du marché ! « L’année a été très compliquée. Les quantités disponibles n’augmentent pas avec une baisse de la production mondiale de 1 % en 2022, à 1 517 millions de tonnes, et Kontali estime pour 2023 une croissance d’à peine 1 %. Il faudrait une croissance annuelle deux à trois fois supérieure pour satisfaire la demande mondiale en saumon », souligne Gabriel Chabert, directeur marketing France de Mowi.
La demande mondiale en saumon réfrigéré est dirigée par la Chine : 16 600 tonnes importées depuis la Norvège en 2022-2023, soit 63 % de plus que l’année précédente pour une valeur de 2,31 billions de NOK, c’est-à-dire 94 % de plus qu’en 2022 sur la même période ! (Source : Norwegian Seafood Council). Au-delà de la Chine, ce sont tous les pays d’Asie qui importent massivement.
L’autre pôle de développement de la demande mondiale : l’Amérique du Nord. Pays traditionnellement peu consommateur de poisson, les États-Unis connaissent un engouement sans précédent pour le saumon norvégien : 8 200 tonnes d’entier frais réfrigéré importées de Norvège cette année, le double des imports de 2020 et 35 % de plus que l’année précédente. Les importations françaises depuis la Norvège d’entier réfrigéré, elles, sont retombées à 31 900 tonnes en 2023, c’est-à-dire leur niveau de 2020.
L’offre mondiale, elle, stagne. Les mises en eaux prudentes des producteurs pendant les années Covid se font encore sentir sur le marché. Après les blooms d’algues qui ont mis à mal sa production, le Chili est en proie à des difficultés de recrutement de main-d’œuvre et à des mouvements sociaux. La mise en place de la taxe sur le partage de la richesse en Norvège (voir par ailleurs) a poussé les producteurs à l’attentisme. Et beaucoup d’opérateurs, en France, évoquent à demi-mot une forme de spéculation. « Pourquoi répondre à la demande mondiale, alors que les producteurs gagnent la même chose voire plus en produisant moins ? » questionne l’un d’eux.
Par ailleurs, la modification des températures de l’eau (froides longtemps l’hiver entraînant des croissances rapides ; plus chaudes l’été générant au contraire des ralentissements de croissance) déséquilibre le marché. Il en est de même de la récurrence de parasites et/ou de l’émergence de pathogènes (voir page 65). « Il ne faut jamais oublier que nous sommes sur un marché du vivant et que nous sommes soumis aux aléas biologiques. L’élevage du saumon est une industrie jeune. Nous avons encore beaucoup à apprendre. Et nous devrons nous adapter en permanence » résume Per-Arve Husevåg, directeur général de Lerøy France.
Comme dans la plupart des pays européens victimes de l’inflation, la consommation française de saumon a marqué le pas. « Dans un premier temps, les clients sont restés fidèles malgré le prix, notamment à Noël. Mais à partir, de janvier 2023, ils ont décroché », détaille Laurent Vichard, responsable marée chez Carrefour, où le saumon représente environ 15 % des volumes vendus. « Dès que l’on dépasse 20 euros/kg, la vente devient difficile. »
« Avec l’inflation, le comportement du client a changé. Il vient avec son budget, à ne pas dépasser, sa liste de courses et note le prix au kilo, pas seulement le prix facial. Il passe du libre-service au rayon traditionnel de façon beaucoup plus flexible selon les opportunités. Et cela le pousse à se tourner vers d’autres espèces moins connues et moins chères. C’est bon pour la filière française. » précise-t-il. Quand la croissance et les abattages s’accélèrent en Norvège « on note une très bonne réaction aux opérations promo, comme celle que l’on fait quand les prix baissent sur le marché spot », ajoute-t-il.
« Chez Auchan, nous sommes historiquement “saumon dépendants” et nous aspirons à rééquilibrer les ventes en basculant sur des espèces moins chères, comme le maquereau par exemple. Les prix actuels du saumon sont réellement problématiques et je ne vois pas le marché se retourner », explique de son côté Olivier Vandebeulque, responsable poissonnerie de l’enseigne. « On aurait pu croire que sur un produit 20/80, le marché aurait tenu, mais ça n’a pas été le cas. Depuis le début de l’année 2023, le marché de la découpe a dévissé de 16 %, de 14 % chez Auchan. Sur une année glissante, nous nous positionnons à – 4 % mais nous avions eu la chance de pouvoir contractualiser correctement en 2022. Cette année, personne n’a pu contractualiser, quel que soit le fournisseur. Ou seulement pour une toute petite part. » Pour faire face aux prix élevés, « nous avons rationalisé l’offre », complète Olivier Vandebeulque. C’est-à-dire supprimé des références libre-service, notamment en favorisant les deux pavés plutôt que quatre ou en oubliant des produits comme le baron de saumon.
« À la demande de leur direction, les acheteurs de la grande distribution réduisent leurs assortiments en poisson frais », constate Gabriel Chabert. Cela concerne principalement les produits à marque de distributeur. Toutefois, Mowi n’a pu autant gagner en visibilité que souhaité. « Nous n’avons qu’une seule innovation pour l’été 2023, contre quatre l’été d’avant. En outre, il y a eu très peu de promotions sur le saumon au T1 au rayon marée traditionnelle », souligne le dirigeant, qui se félicite toutefois des ventes de produits à marque Mowi stables en France.
« Le saumon va redevenir un produit de fêtes. Ou bien il faudra imaginer d’autres façons de le vendre, en plats préparés par exemple », conclut de son côté Olivier
Vandebeulque.
Chez Marine SAS et Necton, on croit à la résilience du marché, avec une nouvelle saisonnalité. « Le client mangera du saumon au restaurant. Comme c’est le poisson incontournable, les restaurateurs ne le retireront pas de la carte mais répondront qu’il n’y en a plus quand il est trop cher. Et on le servira en été quand il est plus abordable, entre 5 et 7 euros/kg pour nous, imagine Arnaud Deleforge, directeur général de Marine SAS. Je ne vois pas le consommateur s’en détourner, ni même le réserver aux périodes de fêtes. Le marché du sushi sera toujours là à l’année. Depuis deux ans, on souffre au premier semestre. Sur cette période, on perd 35 à 40 % de volume. On fait le gros dos et on essaie d’orienter nos clients vers d’autres produits, le turbot ou la sole par exemple, où l’élevage a fait de très gros progrès. »
« Le marché s’adaptera, confirme Per-Arve Husevåg, directeur général de Lerøy France, qui pousse sur le poisson blanc. On peut imaginer une consommation annuelle en refresh – dont les procédés sont désormais bien maîtrisés – avec des saumons achetés en été quand les cours sont plus bas. Le marché français n’est pas encore habitué à ces produits mais ils sont courants dans les pays nordiques. » Une piste à laquelle Olivier Vandebeulque croit peu : « Si ces produits se généralisent, les prix producteurs monteront en été… »
Alors produit de luxe ? Produit de fête ? Produit estival ? Ingrédient de plats préparés ? Refresh tout au long de l’année ? Face à un prix sortie de ferme qui semble condamné à être élevé tous les premiers semestres, seul le consommateur et ses nouvelles façons d’arbitrer tranchera.
ASSURANCES-CRÉDITS ET SUEURS FROIDES
Les aides gouvernementales ont soutenu la restauration et les PME pendant le Covid. Mais ces aides disparaissant avec la reprise de l’activité, certaines assurances-crédits se font timides. Ce qui pousse parfois les importateurs à servir leurs clients en fonction de la disponibilité de la matière première… et de leur solvabilité. « Un camion de saumon, aujourd’hui, c’est 240 000 euros. Quand on est négociant, faire 240 000 euros de chiffre d’affaires, c’est une chose. Faire 240 000 euros de résultats pour rattraper un éventuel impayé, c’en est une autre. On dort plus tranquille quand on a été réglé », confie l’un d’eux.
Marielle MARIE
