En amont du dernier salon Seafood Expo Global, le Pôle Aquimer a organisé un webinaire à destination des entreprises exportatrices de produits de la mer. Objectif : leur donner les outils pour être performantes à l’export et savoir pénétrer quatre marchés clés.

Italie : premier marché européen

Les achats de produits aquatiques s’élèvent à 11,6 milliards d’euros en Italie. Le plus gros marché européen est dominé par le thon, les céphalopodes, le saumon ou encore le merlu. La France est le 4e exportateur vers l’Italie, avec deux tiers de mollusques (surtout des huîtres).

Les GMS sont représentées par 10 enseignes nationales et une multitude d’enseignes locales, avec comme tendance une croissance du discount et un recul de l’hypermarché sur les produits aquatiques. Business France note que Grand Frais progresse en Italie. La restauration pèse 35 % du marché mais rencontre des problèmes de main-d’œuvre. « Il y a une recherche de produits faciles à préparer, comme des filets portion », précise Luigina Trento du bureau italien de France Export.

Pour s’y implanter, il vaut mieux viser les marchés de gros nationaux qui ont les outils logistiques, comme le marché de Milan. Il est recommandé d’échanger en italien – ce qui sera apprécié des opérateurs – et de miser sur la fraîcheur et la qualité sanitaire des produits. L’origine France des huîtres est particulièrement recherchée par nos amis italiens.

Espagne : un marché atomisé aux multiples débouchés

L’Espagne est le premier partenaire de la France à l’export et la France est le premier fournisseur de l’Espagne. Ce marché est caractérisé par une domination des bars dans la restauration, avec 48 % de part de marché acquis grâce aux fameux tapas. 75 % des volumes en restauration sont importés, 60 % sur l’ensemble du marché.

Le commerce traditionnel comme les marchés ou les poissonneries représente 23,3 % de part de marché. La GMS pèse 28,7 %, une part très faible comparée aux 60 % en France.

Il est conseillé aux exportateurs qui visent l’Espagne de « bien connaître le réseau des Merca », selon Astrid Charpentier, du bureau espagnol de France Export des marchés de gros à échelle régionale. Mais les opérateurs français font face à une concurrence rude sur le terrain de jeu espagnol, avec la présence de nombreux produits ibériques (l’Espagne est exportateur net de surgelé) dont l’origine est très appréciée des Espagnols et de produits marocains grâce aux filiales espagnoles de l’autre côté de Gibraltar.

Portugal : les plus gros mangeurs de poisson d’Europe

Avec une consommation moyenne de 60 kilogrammes par an et par habitant, les Portugais sont les plus gros consommateurs de produits de la mer en Europe. D’après une enquête de France Export, deux tiers des Portugais en consomment chaque semaine (contre la moitié en France) et 80 % déclarent vouloir en manger davantage. Le marché est tiré par la restauration, ainsi que par le poulpe et la morue qui sont des produits traditionnels à Noël. Ce marché offre de multiples opportunités, comme l’explique Agathe Gautier du bureau portugais de France Export : « La GMS cherche à sécuriser ses approvisionnements et la restauration est en demande de produits pratiques, comme des filets ou des références sous vide. »

Cinq enseignes pèsent 75 % de la GMS et les marques de distributeurs (MDD) affichent 43,7 % de part de marché. C’est au Portugal que les MDD connaissent la plus forte croissance en Europe, il peut donc être avantageux de mobiliser ces produits en optimisant le marketing.

La restauration surfe sur le tourisme, qui représente 16 % de l’économie du pays. 80 % du chiffre d’affaires de la RHF est réalisé par des entreprises indépendantes. Ces dernières se fournissent principalement auprès du marché de gros Marl, de Lisbonne, ou de grossistes importateurs comme Recheio ou Makro. « La restauration portugaise est polarisée entre un modèle traditionnel et un modèle haut de gamme à Lisbonne et à Porto », explique l’experte de France Export.

Suisse : marché à haute valeur ajoutée

« C’est un petit marché mais à forte valeur. » Voilà comment Paul-François Amiot, du bureau suisse de France Export, résume la particularité du marché helvétique. Ce pays compte peu d’habitants mais à fort pouvoir d’achat. Les Suisses consomment en moyenne 9 kilogrammes de produits aquatiques par an et par habitant, avec la France comme deuxième fournisseur (6 100 tonnes pour 101 millions d’euros), derrière la Norvège. La position géographique et politique de la Suisse, dans l’espace européen mais hors de l’Union, fait que les opérateurs sont habitués aux exigences de l’import.

Une des spécificités de ce marché est sa concentration. La GMS (45 % de part de marché) est dominée à part égale par deux enseignes, Coop et Migro, qui représentent 80 % du secteur à elles deux. La RHF compte pour 45 % du marché des produits de la mer.

Pour pénétrer le marché suisse, les labels sont la clé, surtout MSC, ASC, bio et GlobalG.A.P. Migro et Coop travaillent chacun avec leur fournisseur intégré, respectivement Micarna et Bell. Les produits français sont reconnus et les échanges commerciaux sont essentiellement francophones mais la concurrence est rude face au saumon et aux crevettes. Les Allemands sont également de gros concurrents sur les produits transformés, de même que les Pays-Bas grâce à leurs volumes labellisés. Les produits non labellisés ont tout de même une place en restauration.

Vincent SCHUMENG