En 2015, les Français ont dépensé plus 7 074 millions d’euros en produits aquatiques, soit 130 millions d’euros de plus qu’en 2010. Jolie progression ?

Elle n’est pourtant qu’apparente puisque sur la période, les foyers français en ont dégusté 63 000 tonnes de moins. En frais, en surgelés, en conserves ou en traiteur, les prix ont flambé sur la période, bien au-delà de l’inflation moyenne. Aux rayons frais et surgelés, la hausse des prix flirte avec les 8 %, au rayon traiteur elle dépasse les 12 %, et en conserves elle atteint 16 %.

L’inflation affecte tous les acheteurs de produits de la mer – jeunes ou séniors, modestes ou aisés – qui continuent de s’offrir poisson, coquillages et crustacés. Selon une enquête commandée par le Centre des produits de la mer de Norvège à TNS, 97 % des Français mangent du poisson, mais seulement 37 % en dégustent au moins deux fois par semaine et seulement 26 % une fois par semaine, quels que soient les modes de présentation.

Ceux sont sur ces derniers que le Centre des produits de la mer de Norvège souhaite concentrer ses efforts de séduction. Sa directrice pour la France, Maria Grimstad de Perlinghi, rappelle que « si seulement chaque Français qui ne consomme des produits de la mer qu’une fois par semaine commençait à manger la quantité recommandée par les autorités sanitaires françaises, le marché ferait un bond de +18 % ! ».

Côté argumentaire, ces amateurs du « dimanche » sont déjà convaincus par le goût et l’intérêt pour la santé du poisson. Ils en maîtrisent la préparation ou leur choix de produits garantit une rapidité de mise en œuvre. Mais comment les faire venir plus souvent ? De fait, selon KantarWorldpanel, la fréquence d’achat de tous les rayons est en baisse et c’est surtout elle qui explique la baisse de la consommation en volumes. En moyenne, ceux qui fréquentent les bancs marée n’y sont passés que 11,2 fois par an, contre 11,7 fois en 2011. Les Français ne circulent plus au rayon surgelés que 7,4 fois l’an, contre 8,1 en 2011. Les rayons épiceries n’ont été fréquentés que 9,9 fois en 2015, contre 10,8 fois en 2011. Le rayon traiteur a attiré les consommateurs 13 fois en 2015, contre 13,2 fois en 2011.
L’importance de la distribution

Ces moyennes ne font pas le distinguo entre les circuits de distribution que fréquentent, dans un nombre toujours plus important, les consommateurs. Par exemple, la fréquentation d’un banc marée en hypermarché est de 7,6 fois l’an, contre 6,4 fois en supermarché, 2,8 fois en hard discount, 2,5 fois dans un magasin de proximité, 2,6 fois via Internet (drive…) et 7,7 fois chez les spécialistes (poissonniers, ambulants…).

La guerre des parts de marché entre circuits de distribution n’est donc pas sans impact sur la consommation des produits aquatiques. Si les Français boudent les hypermarchés au profit du drive ou des enseignes de proximité, de produits bio ou du hard discount, la vente de poissons, coquillages et crustacés frais se réduira d’autant plus que l’offre dans ces circuits-là est peu attractive. C’est vrai pour le frais, comme pour le surgelé, les conserves et même le traiteur.

À court terme, les acteurs du frais, brut ou traiteur, ont tout intérêt à accompagner les mouvements pour mieux « théâtraliser les pôles produits de la mer » dans les hypermarchés en proposant des services comme la découpe sur place qui participent à l’attractivité du format. Mais comme il est difficile d’aller à l’encontre du papillonnage des consommateurs d’aujourd’hui, les transformateurs et mareyeurs se doivent de travailler des offres adaptées aux besoins des circuits. Cela peut fonctionner : le hard discount a gagné dans le frais 2 points de part de marché en 3 ans en proposant quelques références. Cela pourrait s’accentuer avec l’arrivée des offres sous skin, qui déjà intéressent Lidl France.

Céline ASTRUC