Récemment nommé président du directoire de Léon de Bruxelles, Laurent Gillard mise sur la fraîcheur des matières premières utilisées dans ses restaurants de périphérie pour traverser une période économique particulièrement difficile. Les moules et les frites fraîches sont d’ailleurs au cœur du concept Léon de B., une version citadine de l’enseigne.

1. La restauration commerciale chaînée est le circuit où la distribution de poissons et de coquillages a le plus baissé en 2012. Comment Léon de Bruxelles a-t-il traversé l'année ?

2. Est-ce que la fréquentation qui baisse ou le ticket moyen ?

3. Aller chercher des parts de marchés sur ces dépenses contraintes du midi n'est-il pas une des ambitions du concept Léon de B.?

4. En 2013, un label fait maison est apparu dans la restauration. Qu'en pensez-vous ?

INTERVIEW

Question 1. La restauration commerciale chaînée est le circuit où la distribution de poissons et de coquillages a le plus baissé en 2012. Comment Léon de Bruxelles a-t-il traversé l'année ?

Nous pensions avoir touché le fond en 2012, mais non. Entre les intempéries et la crise économique qui dure, le chiffre d’affaires du groupe a baissé de 7 %. Même le retour du soleil a joué contre nous. Brutal, il a plus donné envie aux Français de faire marcher leurs barbecues que de venir déguster des moules. Corrigé des effets météo, le chiffre d’affaires ne baisserait que de 3 ou 4 %. Or, si dans des chaînes comme les nôtres nous gérons correctement des baisses de 5 %, il s’avère plus délicat de faire face à des chutes de 10 %.

Nous avons des responsabilités vis-à-vis de nos salariés. Léon de Bruxelles emploie aujourd’hui près de 1 400 personnes que nous essayons de fidéliser et de faire progresser au sein du groupe. Avec succès, puisque notre turnover est inférieur à 35 %, l’un des plus bas du secteur. Nos salariés sont les meilleurs porte-parole de l’enseigne. Ils connaissent les produits, peuvent corriger le tir en cuisine comme en salle. Aujourd’hui, nous investissons beaucoup dans la formation, en e-learning, comme dans notre école de Vélizy. Mais pas seulement. Lorsque la TVA a baissé, nous avons joué le jeu en accordant des avantages à nos salariés : mutuelle, jours de congé… Nous n’allons pas revenir dessus avec la remontée de la TVA mais, dans une période particulièrement difficile, nous sommes inquiets pour la suite. D’autant que nos clients subissent aussi la pression fiscale et réduisent leurs sorties au restaurant.

Question 2. Est-ce que la fréquentation qui baisse ou le ticket moyen ?

Dans nos restaurants, c’est la fréquentation, pas le ticket moyen. Quand ils se décident à sortir, les clients ne se privent pas. Léon de Bruxelles est une enseigne de restauration plaisir. Les dépenses de nos clients sont principalement réalisées sur leur budget loisir et non sur celui de l’alimentaire, comme pourrait l’être la prise d’un repas dans la restauration collective.

Question 3. Aller chercher des parts de marchés sur ces dépenses contraintes du midi n'est-il pas une des ambitions du concept Léon de B.?

 Au niveau du groupe, nous regardons toutes les opportunités de développement, notamment dans le street food, où nous pensons que les moules et les frites fraîches ont une place à prendre. Avec Léon de B., nous avons pu saisir une opportunité. Au cœur de Lyon, le lieu nous permet de tester un concept de centre-ville, quand la plupart des Léon de Bruxelles sont positionnés en périphérie. Il est trop tôt pour savoir si cela va fonctionner.
Concrètement, nous sommes sur un concept avec une carte réduite proposant des produits frais – moules, frites et bière – à un tarif très accessible. Il est clair que nous espérons séduire les travailleurs du midi. Néanmoins, avant de développer les Léon de B. dans diverses villes de France, nous ferons un second test, peut-être à Paris, d’ici fin 2014 voire 2015. Il est aussi possible d’imaginer développer des corners, avec des produits à emporter…
Les idées ne manquent pas, mais il ne faut pas faire n’importe quoi. D’autant que Léon de Bruxelles a encore un potentiel de développement dans plusieurs villes. En 2013, nous avons ouvert des restaurants à Colmar, Dijon, Perpignan. Et nous ne nous arrêterons pas là.

Question 4. En 2013, un label fait maison est apparu dans la restauration. Qu'en pensez-vous ?

Chez Léon de Bruxelles, nous travaillons exclusivement des moules fraîches cuisinées sur place par nos équipes. Avec l’aide de Demarne, notre fournisseur et partenaire historique, nous nous approvisionnons en moules au gré des saisons pour garantir à nos clients un taux de chair et une qualité de nettoyage quel que soit le restaurant ou le moment où ils viennent. Nous essayons de mettre en avant des bassins de production. Nous sommes fiers de la cuisine que nous proposons ! Il nous faut le faire savoir. Notre principal défi reste celui de la communication. Le club Léon montre que nos clients nous sont fidèles, mais il faut aller chercher de nouveaux clients.