« Le saumon fumé est en perte d’attractivité, il faut lui redonner ses lettres de noblesse, explique Agnès Barral, directrice marketing du pôle traiteur frais de Labeyrie Fine Foods. Nous procédons à une refonte de la marque Labeyrie, pour une nouvelle approche du marché. » Fini la segmentation par origine, place au goût comme point d’entrée : le boisé d’Écosse, le savoureux de Norvège, le sauvage intense… Le discours doit sublimer les saveurs, favoriser une approche autour du plaisir. Autre clé d’entrée, la découpe : fondants, émincés, cœur de filet, filet à trancher… Au passage, Labeyrie enrichit la gamme. « Nous réaffirmons le côté premium, en respectant l’ADN de Labeyrie, mais de façon plus moderne. » L’offre en truite est revue selon la même logique « de premium et de discours sur le goût, exprimant le fumage plus ou moins intense ».
Cela suit la « refonte identitaire » de la marque Delpierre en avril avec « un nouveau positionnement pour répondre aux attentes de réassurance », et donc un discours étayé autour de l’aquaculture raisonnée, l’absence d’antibiotiques… Les deux gammes se distribuent les rôles pour varier les entrées sur le marché du saumon fumé : « La marque Labeyrie joue la carte du goût et Delpierre de la réassurance. » Avec la première, leader absolu du marché en premium, et la seconde, son challenger (7 % de part de marché), pour « rendre accessible un saumon de qualité ».
Quelques nouveautés festives aussi côté apéritif et traiteur de la mer sous les marques Blini et L’Atelier Blini, avec un accent sur le bio et de nouveaux tartinables, comme du tarama à la truffe. Pour « capter le potentiel du marché de l’apéritif frais, très réceptif aux nouveautés », le groupe capitalise sur le succès de L’Atelier Blini et a donné, en avril, une dimension exotique à la gamme.
Des animations, « les jours Foody », auront lieu en magasin de la mi-novembre à la fin de l’année pour animer l’offre de façon transversale, sous les quatre marques, « pour favoriser les achats impulsifs ». En plus d’une communication télévisée et sur les réseaux sociaux pour fidéliser façon club et renforcer l’e-commerce. « C’est une inflexion marquée, structurante, souligne Agnès Barral. Revoir à la fois la logique de segment de marché et l’identité des différentes marques, à six mois d’intervalle, on ne fait pas ça tous les quatre matins ! »