Poissons, coquillages ou crustacés, les cours des produits de la mer, matière première ou produits finis, grimpent. L’innovation peut-elle permettre d’enrayer la baisse des volumes vendus ? Est-ce un enjeu ? Quels sont les grands moteurs de l’innovation ? Les clés de la réussite ? Un état d’esprit et une vraie réflexion sur la disponibilité des matières premières, répondent Christian Guyader et Alexis Taugé.

Alexis taugé  , 5 Degrés Ouest « Le processus d’innovation touche aussi l’organisation, le management. Il doit révéler la capacité d’une entreprise à s’adapter aux changements. »

1-PdM : En quoi est-ce vital d’innover aujourd’hui ?

Alexis Taugé : L’innovation rend une entreprise plus forte face à la concurrence qui existe dans une économie globalisée. Si l’innovation produit s’appuie sur une évolution technologique – transformation, conditionnement…–, elle protège encore mieux l’entreprise en la rendant moins facile à copier, à imiter. Mais le processus d’innovation touche aussi l’organisation, le management. Il doit révéler la capacité d’une entreprise à s’adapter aux changements.

Christian Guyader : L’innovation est avant tout un état d’esprit permanent, une capacité à se remettre en cause. On a trop souvent l’impression que l’innovation vient d’un facteur extérieur : une technologie, un chef, deux ou trois personnes du service R & D. Pour moi, une entreprise est réellement innovante quand tous ses services adhèrent à l’innovation, au changement.

Les trois leviers pour innover par l’attitude sont la curiosité, l’empathie et l’intuition. Impossible d’innover sans aller voir ce qui se fait ailleurs, sans comprendre comment fonctionnent et réagissent les clients, distributeurs en tête, pour qu’ils acceptent d’essayer. Enfin, il faut de l’intuition. Comme Alexis, qui a cru dans le potentiel des hautes pressions et a su partager ses convictions. Il est essentiel de lever les résistances au changement, auprès de ses salariés comme de ses partenaires. Les réussites aident. Et on peut innover en apportant juste un regard neuf sur un marché. Guyader, charcutier de province, a réussi sa politique de diversification – j’aime ce mot, synonyme de choix d’entreprise – dans la filière des produits de la mer, en débutant sur le marché des terrines pour y introduire de vrais morceaux de filets, des décors pour renouveler le genre. À l’époque, j’avais l’intuition que c’était le bon moment pour prendre le virage. La notion de tempo est importante. Si ce n’est pas le bon moment, l’innovation fait un flop. Or, les PME n’ont pas les moyens de se tromper trop souvent.

Vous parlez de partage d’intuitions. Quel regard portez-vous sur les structures comme les pôles de compétitivité, les clusters… qui favorisent les échanges ?

A. T. : 5 Degrés Ouest a adhéré à Valorial. C’est une aide précieuse pour nouer des liens plus forts et échanger avec les laboratoires de recherche, pour réaliser des essais, des analyses très coûteuses pour une TPE. Dans le cadre d’un projet, nous avons travaillé avec Guyader et le CTCPA, centre technique agroalimentaire, pour identifier la forme sous laquelle certains de nos produits – comme les coffres de homard – pourraient être utilisés pour générer de nouveaux produits d’intérêt. Les laboratoires sont de vrais soutiens.
Seul inconvénient de ces structures : elles sont parfois un peu rigides. On rencontre le même problème lorsqu’on se met en quête d’aides à l’innovation.

C. G. : Le problème de la plupart des dirigeants de PME, c’est le temps. Si l’écosystème autour de l’innovation est important, il est complexe à appréhender.
Pour une entreprise structurée comme la mienne, c’est possible. Et c’est une certitude : les compétences sont là, j’en découvre tous les jours, dans des domaines comme la santé, la nutrition, aussi bien dans les CHU que les universités. Reste à leur faire croiser la route de chefs d’entreprise de type PME ou TPE, pris dans le quotidien.

A. T. : La gestion du temps est un casse-tête. Que les structures soient obligées de mettre des cadres à leur action, cela se comprend, mais un peu de simplicité serait bienvenue.

C. G. : L’écosystème doit être au service des entreprises et non pas l’inverse. Les structures bretonnes avancent en ce sens. Mais si on veut vraiment dynamiser l’innovation, il faudrait disposer d’un environnement réglementaire qui favorise l’essai. Prenons l’exemple des hautes pressions : pendant 20 ans, leur exploitation dans l’alimentaire a été bloquée.
Pour aller jusqu’au bout, il faudrait aussi que le système bancaire soit en phase avec l’accompagnement du risque. Il est si facile de prêter à quelqu’un qui a pignon sur rue. Mais qui prête aux jeunes qui innovent et ont besoin d’argent pour faire tourner une nouvelle structure ? Heureusement, la Banque publique d’investissement (BPI) existe.
Y compris dans le secteur alimentaire ?

A. T. : C’est une question passionnante ! Les nouvelles entreprises agroalimentaires sont rares. Le secteur est plutôt capitalistique : le matériel coûte cher. Pour les hautes pressions, il a fallu mettre 1 million d’euros sur la table, ne serait-ce que pour faire des essais, puisqu’à l’époque il n’y avait pas de machine. Les banques ne suivent pas. Elles jugent le dossier trop risqué, exigent d’avoir des résultats de tests grandeur nature impossibles à réaliser sans l’outil. Sauf à trouver d’autres entrepreneurs qui croient en vous et prennent des risques financiers. Cela a été mon cas.

C. G. : Dans l’alimentaire, la filière produits de la mer a une caractéristique qui déplaît particulièrement aux banquiers : la volatilité de la matière première, en volumes comme en valeur. Un banquier aura du mal à entendre qu’il est difficile de s’engager sur des tonnages. Nul n’est à l’abri d’un manque de matière première. Elle est la clé de voûte de l’innovation dans le secteur.
Aucune ne peut naître si un effort de sécurisation de sa disponibilité n’a été mené. Un gros travail nous attend, en lien avec l’amont de la filière, pour relever ce défi. Pour limiter les fluctuations qui empêchent de rentabiliser les outils. L’enjeu n’est pas mince. Nous sommes dans un marché mondial. Mais si l’on souhaite que des entreprises françaises ou bretonnes innovent, il faut que les matières premières restent chez nous.

A. T. : Assurer une continuité de production avec des produits d’élevage est plus aisé qu’avec une ressource sauvage, secouée par le jeu de l’offre et la demande mondiale. Prenons l’exemple du tourteau. C’est une espèce intéressante pour les transformateurs. Mais avec la demande des pays émergents, Asie et Chine en tête, les tensions sur les prix se sont accentuées, la disponibilité de la matière réduite. Et puis, du jour au lendemain, pour des questions réglementaires, la Chine a fermé ses portes, déstabilisant les cours et les producteurs. Nous devrions pouvoir trouver des solutions sur le territoire national pour valoriser une part de ces ressources. Cela ne fonctionnera que si on arrête de chercher une solution allant toujours vers le plus offrant. Ce n’est pas pérenne. Heureusement, aujourd’hui, les choses évoluent un peu.

C. G. : Ma première question pour ouvrir un dossier innovation concerne la matière première : quelle quantité ? Comment sera-t-elle disponible : en saison, toute l’année, sous quelle forme… Si ces questions ne sont pas réglées au préalable, il ne sert à rien d’avancer. J’ai plein d’idées à base de tourteaux, mais malgré les recherches, je n’arrive pas à en disposer sous la forme et la qualité désirée. C’est une question de temps.
Quels sont les moteurs de l’innovation, qui permettront de justifier des prix plus élevés auprès des consommateurs ?

C. G. : La transformation doit créer de la valeur et soutenir les filières de production. Une des clés est de travailler sur l’usage des produits. Entre une carotte brute et des dés de carotte, la valeur double. Ajoutez une sauce et cela double encore, parce que l’on facilite la préparation aux yeux de certains consommateurs. Autre  exemple, la valeur du homard cru décortiqué sous hautes pressions ne réside pas dans les hautes pressions mais dans la façon dont il simplifie l’accès à un produit de première qualité pour des chefs.

A. T. : En les affranchissant notamment de la volatilité des prix, puisque nous proposons un prix fixe à l’année. La réflexion sur les usages pour innover est essentielle. Mais des limites existent. Au-delà d’un seuil de prix, vous ne vendez plus. Qu’importe le ou les services rendus. Nous sommes dans un marché globalisé, les innovations sont nombreuses, les substitutions faciles… Il faut l’avoir en tête. Pour autant, il ne faut pas transiger avec la qualité de votre matière première.

C. G : On a fait une erreur dans ce pays : croire que les prix pourraient baisser à la faveur de la modernisation de la distribution, de la transformation, etc. Ce n’est plus vrai. Il est temps d’expliquer la vérité des coûts. Ce n’est pas un vœu pieu.
Pendant longtemps, nous sommes tous restés opaques sur le sujet, qui pose notamment la question des rendements, des investissements et des étapes pour transformer un saumon de 3 ou 4 kg en barquettes de quatre tranches fumées.
Il faut expliquer pourquoi, selon les choix des uns ou des autres, il existe des différences de prix. Pour réussir, il faut ouvrir les portes de nos sites de production, être transparent. Chance unique, les consommateurs s’y intéressent. Le tout moins cher n’est pas possible.

A. T. : La pédagogie permet d’expliquer des prix, mais pour convaincre, il faut être transparent. Avec un client professionnel, cela signifie : donner votre rendement matière, expliquer votre niveau de marge – qui permet à l’entreprise de payer les salaires, les investissements –, évoquer le prix d’achat de la matière première. Sans cela, on ne peut que se taper dessus dans les négociations commerciales. C’est tout sauf constructif.

Christian guyader  Guyader Gastronomie « Ma première question pour ouvrir un dossier innovation concerne la matière première : quelle quantité, quand,  comment… »

Ce discours sur la transparence est-il audible face à la question du pouvoir d’achat ? Peut-on imaginer qu’en travaillant sur les rendements, la hausse des prix puisse être contenue afin de conserver un large marché ?

C. G. : Il y aura toujours des premiers prix parce qu’il y aura toujours quelqu’un pour les faire. Est-ce moi ? La réponse est non. Dans le saumon fumé, nous n’avons pas les moyens de lutter contre la Pologne sur ce segment. Pour se distinguer, il faut travailler d’autres créneaux, avec une arme : la qualité. En France comme à l’export, vu comme un relais de croissance depuis longtemps, les marchés existent pour les produits de qualité. Il n’y a pas d’impasse.

Concernant le point sur les rendements, je suis convaincu qu’il faut les augmenter. Mais moins pour limiter la hausse des prix de vente que pour remettre du bon sens dans notre système. Il importe de valoriser ces morceaux qui, dans d’autres pays, sont vus comme des produits nobles.

A. T. : Comme les têtes de poissons en Chine ! Après, il peut y avoir des freins culturels. Pour moi, l’accessibilité des produits de la mer au plus grand monde passera par l’aquaculture. Car sur les produits sauvages, les cours ne vont aller qu’en augmentant. Travailler les rendements s’impose, pour des questions économiques, environnementales, d’espace… Mais cela peut prendre du temps de trouver des solutions. 5 Degrés Ouest lance une queue de langoustine décortiquée crue. Le rendement matière est de 20 % maximum. Avant d’avancer sur le projet, j’ai appelé Christian Guyader pour voir s’il pouvait trouver une solution pour valoriser les 80 % restants. C’est un impératif.

C. G. : Et par principe, je ne peux pas dire non ! Ces têtes et pinces de langoustines sont des produits nobles – je déteste le mot de sous-produit. C’est un défi pour les équipes de trouver comment travailler cette nouvelle matière première pour véritablement la valoriser. Elle nous pousse à innover. Pour des raisons de facilité dans la filière, nous avons pris de mauvaises habitudes, nous contentant souvent de grattouiller autour d’une arête pour limiter le gâchis. Mais il est encore trop important et ce n’est plus durable au regard des enjeux de la société.

Pour retrouver du bon sens, il faut respecter la matière première elle-même. Pour valoriser ces « nouveaux produits nobles », il faut en remonter les filières. Cela ne veut pas dire forcément d’acheter en direct, loin de là. Nous devons travailler avec des mareyeurs qui, comme avec Groix et Nature, savent expliquer pourquoi le poisson acheté 10 euros en criées, venant de tel ou tel producteur, est vendu le double. Lorsque l’on travaille des têtes de langoustines pour révéler leur potentiel d’innovation, nous souhaitons qu’elles soient traitées avec plus de soin encore que les queues : elles sont plus fragiles. Se connaître entre les différents acteurs de la filière permet de comprendre les contraintes de chacun et d’avancer, pour in fine construire des filières d’excellence.

L’éclatement des volumes de coproduits a longtemps été vu comme un frein à leur valorisation. Ne disposer que de ceux liés à un lancement de produit, fut-il une queue de langoustine, suffit-il ?

A. T. : Je ne crois pas que l’on ait besoin de 200 tonnes pour démarrer un projet. Tout dépend du positionnement du produit final. Aujourd’hui, les filières courtes de valorisation se développent. Les pratiques sont appréciées des consommateurs. Il faut les faire découvrir.

C. G. : Et surtout expliquer les choses telles qu’elles sont ! Il n’y a pas de bonne soupe de poisson sans arêtes. Nos grands-parents la faisaient comme cela. En ouvrant les portes de nos entreprises, les consommateurs pourront constater que nos opérateurs portent la même attention sur les lignes qu’il s’agisse d’un filet ou d’une tête de poisson. Ça a plus de portée peut-être qu’un discours marketing.

L’emballage peut-il tirer l’innovation ?

C. G. : L’emballage n’est pas un sujet avec lequel je suis à l’aise. Je me suis souvent trompé dans le domaine. Il importe cependant d’afficher une cohérence entre le contenu et le contenant. Une qualité de produit médiocre dans un superbe emballage ne fonctionnera pas.
Il faut aussi se pencher sérieusement sur l’usage du produit, en prenant en compte les contraintes des utilisateurs. Le tout en verre dont je rêvais pour les produits Groix et Nature était une erreur, à cause des risques de casse. Il faut travailler la praticité, mais son coût peut être prohibitif… Et tout est d’autant plus complexe que les consommateurs ne sont pas toujours des modèles de rationalité.

A. T. : Avec une clientèle de professionnels, trouver l’emballage adéquat est peut-être plus aisé. On peut, via des discussions, faire de la cocréation pour trouver le bon format de conditionnement, tout en expliquant nos contraintes aux professionnels. Avec le grand public, il faut tenter de cibler les besoins via des focus groupes.
Mais les choix d’emballage ont un rôle à jouer dans l’innovation. En exposant une gamme de poisson exclusivement emballée sous skin, Grand Frais a changé un peu la donne.

C. G. : Le skin existe depuis trente ans ! La technologie a de réels atouts, mais aujourd’hui, ne nions pas qu’elle bénéficie d’un effet de mode. Ça va, ça vient. Tant qu’à faire, mieux vaut ne pas être décalé. L’emballage révolutionnaire reste à imaginer : pourquoi pas le voir fondre en sauce, lors d’un passage au micro-ondes… C’est de l’ordre du fantasme !

La vraie révolution dans l’emballage viendra peut-être de la nécessité de s’adapter à l’éclatement des circuits de distribution. À mon sens, ce mouvement va devenir la plus grande source d’innovation des années à venir. C’est passionnant et il faut vraiment regarder ce qui se fait dans les autres filières.

On évoque la distribution. L’accès au marché est-il aisé pour l’innovation ?

A. T. : À condition d’être flexible. Le plus dur reste de bien comprendre le marché, identifier les attentes. Les études, coûteuses, sont utiles, mais il faut être prêt à se repositionner une fois confronté au réel.
C. G. : Tout est très empirique. Il faut réussir à négocier des périodes d’essai auprès des grandes surfaces, quelle que soit la taille des entreprises. Six vrais mois sont nécessaires pour voir si cela fonctionne. Mais nous savons que, vu les niveaux de valorisation atteints, certains marchés seront tout petits. Il faut regarder la valeur créée, plutôt que les seuls volumes de ventes.

Propos recueillis par Céline ASTRUC – Photos Lionel FLAGEUL