Identifier les produits de la mer capturés par des navires français, soit 20 % de l’offre des rayons marée, tel est l’objectif de la marque Pavillon France lancée en 2012 par l’interprofession privée France filière pêche (FFP).

La moitié de son budget consacré à la commercialisation et à la promotion, soit 4 millions d’euros, est réservée à la communication dans les médias (dont trois passages TV par an). L’autre moitié du budget concerne les actions de terrain auprès du mareyage et des détaillants. Trois ans après sa création, la marque revendique un taux de notoriété assistée de 56 %. La marque est bien présente sur les espèces abordables comme le merlan, le tacaud, le grondin, le maquereau ou la sardine, moins sur les espèces fines.

Toutes les enseignes affichent la marque, exceptées Monoprix et Système U. Le niveau d’adhésion dépend toutefois de la politique commerciale de chaque enseigne. Jusqu’à présent Auchan, Carrefour et Intermarché sont les plus impliqués. Chez les poissonniers, en revanche, les marges de progrès restent importantes : seulement 160 sur 2 900 établissements posent le pavillon sur leurs étals.

En 2016, Pavillon France se plantera sur les conserves et les soupes de poissons issues de la pêche française. Connétable et deux conserveries artisanales ouvriront le bal. Autre élargissement, le lieu noir et le cabillaud surgelé à bord des navires d’Euronor et de la Compagnie des pêches de Saint-Malo vont s’afficher Pavillon France.

B.V.