En chiffres

78 restaurants en croissance
de 4 à 6 par an, en périphérie
ou centre-ville

116,70 M€
de chiffre d’affaires

1 500 salariés

3 500 t de moules fraîches

En lançant le fish and chips à base d’églefin frais, fileté et portionné par son partenaire Demarne, Léon de Bruxelles ne s’attendait pas à un tel succès. En moins d’un an, la référence génère déjà 6 % des ventes, soit 2 % de plus que les deux références de bœuf réunies, et 4,5 % de plus que le pavé de saumon, détrôné en un rien de temps. « En un an, nous avons vendu 72 tonnes d’églefin et pensons arriver d’ici peu à la centaine de tonnes », chiffre Fabrice Gaudriot, directeur marketing de Léon de Bruxelles. Un succès qui n’impacte en rien les ventes de moules. Dans ses 78 restaurants de périphérie ou de centre-ville, 3 500 tonnes de coquillages noirs s’écoulent chaque année. « Il s’agit essentiellement de moules de pêche hollandaises. Nous avons été un peu refroidis par les animations autour des origines des moules, notamment françaises en saison, faute d’avoir des volumes respectant nos critères de qualité. Désormais, nos animations portent plutôt sur des recettes, à l’exception notable de la Pénestin ». Très attendue par les clients de Léon, cette moule de bouchot est même autorisée à se faire attendre. Cette année, sa mise en place prévue initialement pour le 14 juillet ne s’est effectuée que le 3 août. Les volumes réservés presque avec un an d’avance ne peuvent transiger avec la qualité attendue. Léon de Bruxelles a patienté deux ans avant de communiquer sur sa stratégie « frais », le temps de construire ses filières d’approvisionnement sur les pommes de terre, le bœuf, le poisson… et de former ses équipes en cuisine tant sur les modes de cuisson que sur les fournisseurs : les serveurs doivent pouvoir raconter l’histoire des produits aux clients.

C. A.

[ Les axes de diversification explorés ]

◗ Autour du fish & chips : Travailler différentes panures, textures et saveurs. Tester le lieu noir français lors d’animations, même si le nombre de fournisseurs est limité. Proposer une offre à emporter.

◗ Autour des frites fraîches : À valoriser avec d’autres produits que les moules, par exemple, des poissons grillés, en papillote, etc.