Dynamique sur le segment des maquereaux en conserves, Saupiquet s’était fait plus discret ces deux dernières années sur le segment salade après le lancement en mars 2011 des Pleine Saveur. La dynamique promotionnelle passée, les ventes ralentissent. Le marché baisse de 9 % en valeur et de 11 % en volume, s’établissant à 35 M€ de chiffre d’affaires et 5 500 tonnes de produits vendus en hyper et super, dont près de 60 % sous marques de distributeur, loin devant Saupiquet et ses 26,7 points de part de marché volumes.

Le bilan en demi-teinte pour les Pleine Saveur

« Malheureusement, les Pleine Saveur ne répondent pas à nos attentes, notamment en termes de rotation », indique Sandrine Ambrosi, responsable marketing chez Saupiquet. Seules deux recettes Pleine Saveur ont réussi à entrer dans le top 10 des ventes… en 8^e et 10^e positions et des niveaux de ventes mensuelles inférieures de près d’un tiers aux recettes numéro un et deux. « Le prix était élevé eu égard aux standards du marché. Le prix de vente conseillé pour les Pleine Saveur s’élève à 2,50 € contre un prix de marché pouvant descendre à 1,50 avec les MDD et souvent autour de 2 euros pour les gammes classiques ».

Conclusion, même si elle avait réussi à séduire un public différent, la gamme de salades proposées dans les bols plastiques transparents va disparaître et laisser place à la gamme Les Nouvelles Saladières, un format 160 g, dont le prix de vente est préconisé à 2,40 €. 

Le concept des Nouvelles Saladières.

Trois recettes seront proposées dans de petites boîtes métalliques aux couleurs orangées, « pour un impact plus grand en rayon », indique Sandrine Ambrosi. Au menu : du listao accompagné de légumes et de maïs, semoule ou céréales. Hormis un filet d’huile de maïs ou d’olive, nulle sauce dans ces salades qui pourront être consommées telles quelles ou être utilisées comme ingrédient culinaire. Un usage que Saupiquet souhaite mettre en avant sur ses packs, même si dans les trois quarts des cas, la salade est dégustée sans que rien n’y soit ajouté. « En fournissant en plus quelques idées, nous répondons aux attentes clients, principalement des femmes de 30 à 50 ans qui souhaitent avoir des idées faciles à mettre en œuvre au quotidien ». Pourquoi pas celle d’ajouter une merguez et un petit bouillon à la salade de semoule, avant de passer l’ensemble 2 minutes au micro-ondes pour disposer d’un couscous minute?

Mais pour recruter de nouveaux consommateurs et surtout voir les fréquences d’achat augmenter Saupiquet mise surtout sur le goût. Un goût amélioré grâce à un nouveau process de fabrication où chaque ingrédient, notamment les légumes sont décongelés avant l’emboîtage pour limiter la quantité de jus. « Cela évite ce que l’on appelle l’effet ‘macédoine ‘», indique Lionel Caillaud, responsable R&D chez Saupiquet. Un surnom donné pour qualifier le mélange de trop de saveurs. D’ailleurs pour gagner en simplicité, le responsable précise que « les recettes ont été simplifiées, utilisant un nombre d’ingrédients plus restreint ». Une tendance    correspondant aux goûts alimentaires du bassin Méditerranéen. Et comme pour mieux limiter les mélanges de saveurs, le groupe a fait le choix de ne pas mettre de sauce dans les salades de thon en conserves.

Pour finir, le groupe a opté pour un sertissage sous atmosphère modifiée « garant d’une meilleure qualité organoleptique en évitant le risque d’oxydation des produits ».

Autant de changement dans les procédés de fabrication, qui donne aux Nouvelles Saladières un autre atout : l’odeur de thon – souvent jugée comme désagréable voire rédhibitoire par les consommateurs – est particulièrement atténuée à l’ouverture. De quoi favoriser la consommation au bureau ou à l’extérieur qui n’est, pour les salades, que de 44 %.

Le contrôle de la production

Si les salades de la mer ont été imaginées pour la première fois en France en 1984 avant de conquérir l’Italie, les Nouvelles Saladières feront le chemin inverse.

Pour réaliser cette gamme, commercialisée sous la marque Rio Mare en Italie, le groupe Bolton, détenteur de la marque Saupiquet, a investi dans une nouvelle ligne à Cermenate, près de Milan. Des investissements importants – à l’instar de ce qui a pu être fait à Quimper pour les lignes de maquereau – que le groupe souhaite amortir sur une production européenne.

En abandonnant les Pleine Saveur, sous-traitées en Espagne, le groupe peut espérer rapatrier en son sein une production quasi équivalente, quitte à adapter légèrement les sauces ou les recettes aux goûts des consommateurs européens. Les Nouvelles Saladières sont déjà entrées sur les marchés allemands et belges « avec beaucoup de succès », précise Sandrine Ambrosi. Des marchés souvent proches du marché français. Les ambitions pour la nouvelle gamme sont donc importantes.

Bon signe, déjà référencé chez Carrefour, Saupiquet espère avoir 50 % de DV (diffusion dans les grandes surfaces françaises) d’ici fin mai début juin pour lancer sa campagne promotionnelle, qui doublera une campagne pub télé, avec un échantillonnage dans les centres de vacances. Il faut dire qu’avec un mois de mars ensoleillé les premières ventes sont prometteuses. Cela suffira-t-il à réveiller un segment, dans lequel Petit Navire, avec 11,4 point de part de marché volumes, se désinvestit pour mieux explorer le marché des plats cuisinés ?

C. ASTRUC