Les plats traiteur ont le vent en poupe, tant en grandes et moyennes surfaces (GMS) qu’en commerce traditionnel. L’étude ETF (l’organisation française des Entreprises du traiteur frais) vient de le confirmer. Mieux, ces statistiques encourageantes laissent apercevoir des marges de progression, tant sur les volumes que sur les propositions.
« Les produits traiteur frais poursuivent leur conquête du marché et s’ancrent dans les habitudes de consommation des Français », se félicite ETF (Les Entreprises du traiteur frais). Selon l’étude publiée fin juin, « au moment où les dépenses hors domicile sont revues à la baisse et où les produits bruts sont délaissés, le rayon des produits traiteur frais est plébiscité » malgré le contexte difficile. L’organisation professionnelle représente 75 % de l’activité du secteur (60 PME et ETI, souvent d’origine familiale). Elle pointe que les consommateurs considèrent les produits traiteur comme un moyen de faire des économies : moins cher que la sortie au restaurant ou la livraison à domicile et même que le fait maison. Au cours des premiers mois 2023, la progression des produits traiteur frais est supérieure à celle des restaurants.
Pour le panéliste Circana, qui a mené cette étude, les résultats montrent une consommation accentuée dans toutes les classes d’âge jusqu’à 54 ans. Elle est « particulièrement notable pour les catégories dites modestes », avec + 27 % en un an, et très marquée chez les moins de 25 ans, dont les achats ont progressé de 30 % en 2022.
De nouvelles pratiques confirmées par Chantal de Lamotte, la directrice du salon Gourmet Sélection. « Les jeunes semblent assez ouverts aux produits de la mer car ils sont réfractaires à la viande. » (lire p. 65 de PDM no 221) Une tendance également très bien perçue par José Rodrigues, le directeur de Scapp, le groupement national des artisans poissonniers (marque poissonnier Corail). « Selon les régions et les emplacements, le rayon traiteur c’est entre 30 et 45 % du chiffre d’affaires, détaille-t-il. Il a beaucoup évolué et touche maintenant les millennials (nés entre 1984 et 1996, NDLR) qui sont plus axés sur les produits prêts à déguster. Cela permet de capter une clientèle qu’on n’avait pas. »
Quid des produits de la mer ?
Ces excellents résultats sont-ils à prendre au pied de la lettre ou à temporiser pour la filière mer ? « Nous n’avons pas de commentaire particulier pour les produits de la mer », a précisé ETF par la suite, l’étude ne différenciant pas le segment des plats à base de produits agricoles et celui des plats à base de produits de la mer.
Pour le surimi, par exemple, les chiffres affichent un léger repli en termes de volumes. Dans ce segment, vecteur de trafic important pour le rayon traiteur de la mer, le marché global français est en recul de 8,2 % en volumes, tous circuits de distribution confondus. Mais il reste positif en valeur, à + 2,2 %. Il faut dire que l’année 2022 a été particulièrement enthousiasmante avec un effet rebond post-crise sanitaire. « Les indicateurs de consommation se stabilisent, souligne Margaux Lambourg, cheffe de produit chez Coraya. Le surimi reste une protéine peu chère et une catégorie refuge par rapport à l’inflation. » Le marché global du surimi en France reste élevé. En 2022, « grâce à une météo favorable », précise son principal acteur Fleury Michon, on en a vendu 38 000 tonnes pour un chiffre d’affaires de 277 millions d’euros, ce qui est légèrement supérieur au niveau d’avant Covid. L’objectif des fabricants de surimi est donc tout à la fois de continuer à rassurer les consommateurs, soutenir les gammes présentes tout en proposant des innovations.
Des pistes de travail également poussées par ETF, qui estime que les produits traiteur frais ont « encore un beau potentiel à développer » en grandes et moyennes surfaces (GMS). Comme le souligne José Rodrigues, le directeur de la Scapp, le paramètre régional a une influence forte. Autant le prendre en compte. « Une simple sélection des références les plus pertinentes selon la zone de chalandise pourrait augmenter le chiffre d’affaires de la catégorie de 15 % », juge Axelle Roch, présidente du segment GMS chez ETF.
Des solutions marketing
ETF, avec ses 18 000 collaborateurs pour un chiffre d’affaires global de 6 milliards d’euros, dessine ainsi quatre pistes pour renforcer les flux dans les grandes enseignes. Tout d’abord, mettre l’accent sur l’attractivité prix par rapport aux circuits concurrents. L’étude révèle qu’en 2023, 79 % des acheteurs du rayon traiteur avaient prévu cet achat, alors qu’ils n’étaient que 77 % en 2021 et 75 % en 2019.
Pour encore mieux ancrer cette habitude, ETF appelle à « mettre en évidence les solutions repas à petits prix » pour la pause déjeuner ou les moments conviviaux et à mieux cibler les promotions. « Avec la crise, le rayon traiteur de la mer est devenu concurrent des restaurants », constate José Rodrigues.
Deuxième option : le packaging et la présentation. Comme le salon Gourmet Sélection, ETF incite les fabricants à clarifier leurs offres en travaillant sur des packagings plus clairs et plus pérennes. Troisième piste : les enseignes à dominante marque propre (EDMP, ex-hard-discount, NDLR). Quand on sait qu’un acheteur sur deux de ces gros réseaux n’achète pas de produits traiteur, on voit qu’une belle marge de progression reste accessible. Dans la quatrième proposition, on trouve aussi les objectifs de réduire et recycler les emballages, d’avoir une affichage environnemental « robuste » et de valoriser les ingrédients français et la fabrication locale. Des enjeux parfois délicats à travailler.
Produits traiteurs ou produits cuisinés ?
Salades de la mer, plats cuisinés, truite ou saumon fumés, sandwichs, crustacés préparés, pizzas et tartes salées, snacking, produits apéritifs et tartinables, surimi… Le périmètre du traiteur de la mer est large. Un doublon avec les plats cuisinés ? « Le produit traiteur est un produit prêt à consommer qui peut être réchauffé, précise Chantal de Lamotte, la directrice du salon Gourmet Sélection. Il est transformé avec de l’assemblage, du salage et une conservation positive. Le délai entre l’achat et la mise en bouche peut être extrêmement court. En anglais, son nom est très pragmatique : “ready to eat”. Le rayon traiteur intègre donc les conserves mais exclut le surgelé. »
Les bons chiffres de l'étude ETF
Cela fait quatre ans que le marché des produits traiteur montre des signes positifs. Selon l’étude menée par Circana pour ETF, dès 2019, les produits traiteurs frais affichaient une hausse des ventes en volumes de 1,4 % alors que les produits de grande consommation (PGC) en frais libre-service étaient en recul de 1,2 %. Les deux années Covid 2020 et 2021 ont marqué l’emballement des ventes, avec successivement + 5 % et + 8,6 %, contre + 6,1 % et – 1,3 % pour les PGC. En 2022, la progression s’est confirmée : + 3,1 % (– 1,9 % pour les PGC). Les quatre premiers mois 2023 affichent encore une progression de 1,7 % alors que le marché global des PGC en LS frais diminue, lui, de 4,5 %. L’acte d’achat s’installe : 62 % des acheteurs disent être entrés dans le magasin pour s’approvisionner en produits traiteur, alors qu’ils n’étaient que 46 % en 2022. Le poids du traiteur représente désormais 7 % du CA du libre-service en moyenne, contre 6 % pour le fromage, 6 % pour l’ultra-frais laitier et 5 % pour la charcuterie.
Hélène SCHEFFER
