Avec 400 meubles turquoise portant le slogan « Cet été, poisson sans modération »,  Delpierre devrait avoir l’opportunité de faire découvrir ses salades marines de l’été.  Pour les imposer toute l’année ? (Crédit : DR).

[ Le benchmark,
source d’innovation ]

Problématique
44 800 tonnes de produits de la mer ont été vendues au rayon marée LS cette dernière année, en hausse de 5 %.
Le taux de pénétration du rayon n’est que de 50 %, contre 72 % au rayon marée, et la fréquence d’achat est de cinq. Des chiffres que Delpierre veut faire grimper en imposant des offres poissons pour tous les instants de consommation, hiver comme été.

Réponse : les salades de la mer
Alors que les salades repas sont le segment le plus dynamique du rayon traiteur libre-service, cette offre n’existe pas au rayon marée LS. Pourquoi ne pas l’y développer ? Delpierre a fait le constat que les offres cuisinées prêtes à déguster ont un public. Non seulement il a vendu plus de 300 tonnes de risottos, brandades et gratins, mais le segment plats cuisinés du rayon marée LS progresse de 19 % en valeur.

Six mois de développement
C’est le temps qu’il aura fallu pour mettre au point les recettes riches en protéines marines, pour en faire des recettes de « poissonniers », pour définir la présentation avec une mise en avant des produits de la mer sur le dessus et choisir un conditionnement tout en transparence.

L’été, c’est le temps des apéritifs qui se prolongent, des barbecues ou des pique-niques en famille ou entre amis. Des repas où la fraîcheur d’une salade composée est la bienvenue mais où l’offre à base de produits de la mer est faible, et surtout, ne se situe pas dans les rayons marée, marée LS ou même traiteur de la mer.

Pour capter une partie de la cible familiale du traiteur libre-service et générer toujours plus de trafic dans le rayon marée LS, Delpierre a imaginé trois recettes de salades composées : « Des solutions repas froides ou des entrées à partager », indique Sophie Bourrut Lacouture, directrice marketing, recherche et développement. Taboulé aux moules et crevettes à la provençale, pommes de terre au hareng vinaigrette et mélange de céréales au saumon, crème à l’aneth et au citron sont les trois premières recettes proposées. Deux classiques revisités et une recette plus originale, qui peut profiter de l’engouement des consommateurs pour les mélanges céréaliers développés par Tipiak, notamment, au rayon épicerie. « Ces mélanges connaissent une croissance de 15 % en volumes », chiffre la responsable.

Mais pour séduire les clients et différencier ses salades de celles du rayon traiteur libre-service en plein essor, Delpierre valorise les marquants poissons. « Nous avons choisi une barquette carrée, 100 % recyclable, mais surtout transparente pour que les consommateurs puissent apprécier la générosité en crevettes, saumon, moules et hareng. » Selon la recette, le pourcentage de protéines marines varie : 15 % pour le saumon, 20 % pour les moules et crevettes, 23 % pour le hareng. « C’est près de deux à quatre fois plus que dans le rayon traiteur libre-service, chiffre la responsable. Cela permet de parler de salades du poissonnier qui doivent se démarquer, donner envie. »

Fabriquées sur le site de Saint-Aignan, près de Nantes, les barquettes, d’une DLC de dix jours, contiennent 250 grammes de produits. « Un grammage qui répond soit à un repas complet en solo, soit à une entrée à partager, précise Stanislas Giraud, directeur général de Delpierre. Cela dit, nous réfléchissons aussi à des déclinaisons en formats 500 grammes ou 1 kg pour les rayons marée traditionnels. » Dans de tels grammages au rayon marée LS, le prix de vente unitaire pourrait en détourner les consommateurs contrairement aux contenants de 250 grammes, pour lesquels le groupe recommande des prix variant de 3 à 4 euros selon les recettes.

Pour lancer cette offre, résolument nouvelle au rayon marée LS, et la faire découvrir au public, Delpierre renforce son dispositif de communication. En magasin, outre les classiques bons de réduction, il prévoit 250 animations cet été, contre 150 l’an passé, pour faire découvrir et déguster ses produits. En parallèle, 400 magasins seront équipés de bacs réfrigérés particulièrement repérables dans leurs habits turquoise porteurs du message « Cet été, poisson sans modération ». C’est 100 de plus que l’an passé et autant d’occasions d’augmenter le trafic du rayon et d’en favoriser le dynamisme.

Outre les salades de la mer, les familles pourraient bien s’arrêter sur le petit dernier de la gamme des plateaux à griller : les dos de colin d’Alaska et leur marinade aux herbes de Provence. Alors que la marque veut 100 % de ses matières premières labellisées d’ici fin 2019, « parce qu’une alimentation responsable fait partie des prérequis des plus jeunes », le choix du colin d’Alaska, certifié MSC, fait sens. Pour introduire cette espèce populaire au rayon surgelés dans le rayon marée LS, Delpierre mise sur une découpe en cinq petits dos de 50 grammes pour un prix de 6 euros. Le colin, un poisson blanc, pourrait ainsi élargir le public d’une gamme centrée sur les sardines, rougets et maquereaux.

Céline ASTRUC