Stratégie historique ou voie de diversification, nombreux sont les industriels des produits de la mer à ouvrir leurs propres boutiques. La vente directe est synonyme de valeur ajoutée, d’offre maîtrisée, d’innovation et de contact privilégié avec le consommateur. Mais elle implique aussi des contraintes et l’apprentissage du métier de retailer. PDM a interrogé ceux qui ont tenté l’expérience.
Propos recueillis par Fanny ROUSSELIN-ROUSVOAL
Transformer des produits de la mer, c’est leur métier de base. Mais certains ont voulu aller plus loin et acquérir un second métier : celui de distributeur. Cette idée originale a été lancée dès les années soixante par la conserverie la belle-iloise, devenue depuis un modèle du genre. Forte de 89 boutiques, l’entreprise a tout misé sur la vente directe. Et n’y voit que des avantages : « La maîtrise totale de toute la chaîne de commercialisation jusqu’au client final ; pouvoir proposer le prix le plus juste en l’absence d’intermédiaire, puisque nous sommes fabricant et distributeur ; pouvoir parler au client final directement sans intermédiaire, et donc avoir une meilleure connaissance de nos clients », liste Cécile Roudaut, directrice Marketing & Innovation de la belle-iloise.
Face à cette imposante chaîne, présente sur tout le territoire national, d’autres acteurs entendent eux aussi se faire une place. Ainsi La Perle des Dieux compte 17 boutiques. Le réseau, tourné vers la vente directe, peut compter sur un double ancrage : local, autour de Saint-Gilles-Croix-de-Vie (Vendée), mais aussi historique. Si la marque La Perle des Dieux n’a été créée qu’en 2005 (par la famille Gendreau), elle compte perpétuer un savoir-faire artisanal inchangé depuis… 1887 ! À l’époque, deux conserveurs nantais installent à Saint-Gilles-Croix-de-Vie une conserverie de poissons. Ils créent deux marques : La Perle des Océans et Les Dieux, qui ont fusionné en une seule plus d’un siècle plus tard.
Même longue histoire chez La Quiberonnaise (née en 1921) : « Il n’y a pas de comparaison entre la qualité que nous offrons et les conserves d’entrées de gammes des grandes industries, fabriquées mécaniquement et qui utilisent du poisson congelé, ce qui tue l’intérêt gastronomique de la conserve », assure le conserveur.
D’autres entreprises assument une double présence en réseau GMS et dans une ou plusieurs boutiques en propre. Là encore, la dimension locale se retrouve jusqu’au nom de la marque et de l’enseigne, à l’instar de La Sablaise ou La Cancalaise. « Un consommateur qui achète des rillettes La Cancalaise achète un peu du territoire », explique Antoine Prévost, directeur marketing!&!développement du groupe Mytilimer. Chez Hénaff, le développement récent de boutiques s’inscrit dans une logique de diversification. « Une grosse partie de notre activité reste liée aux GMS, qui nous apportent force de frappe et volumétrie. Mais les boutiques nous offrent un complément et une diversification pour le long terme », indique Caroline Guivarc’h, responsable RMDI du groupe Jean Hénaff.
Si les boutiques riment le plus souvent avec conserves, le frais s’y prête aussi. Le groupe Mericq s’est ainsi doté d’un point de vente où il teste sa gamme libre-service avant de proposer les produits validés au réseau GMS. L’e-commerce est souvent un complément logique de la vente directe. Il permet de garder le lien avec les consommateurs séduits par l’offre boutique.
