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[ Retour sur le projet ] L’idées Le développement Cibles et objectifs |
Comment enrayer la longue chute du marché du surimi ? La réponse passe évidemment par l’innovation. Mais encore faut-il trouver une bonne idée. Sortir du bâtonnet, n’est pas aisé. « Cette forme s’adapte à de nombreux usages et le produit très accessible », souligne Caroline Guivarc’h, directrice marketing d’Alliance océane. Après avoir tenté avec succès de donner aux bâtonnets un look plus artisanal avec les suprêmes, les équipes de la marque Coraya ont souhaité explorer une autre piste et travailler autour « de l’aspect ludique, frais et gourmand du surimi ». « C’est un produit que l’on peut manger avec les doigts, que l’on s’amuse à dérouler. Ses couleurs apportent aussi une touche d’amusement », poursuit la responsable. L’idée d’amener des « perles », ou des billes, a donc fait consensus entre les équipes marketing et celles de la R&D. « On retrouve cette forme dans l’univers de la confiserie et du snacking. L’apparition des billes de mozzarella ou de Saint-Môret, nous pousse à croire que le concept est porteur. » Mais de l’idée à la réalisation, deux ans auront été nécessaires. « Sur le marché français, les machines pour créer des billes de surimi n’existaient pas. Nous sommes allés voir en Asie, où cette forme existe, notamment pour des produits entrant dans des soupes. » Impossible, toutefois, pour des questions de normes, de réglementation et d’usage final d’effectuer un copier-coller. Pour conserver l’aspect bicolore des billes de surimi, Alliance océane n’a pas pu non plus utiliser les équipements de confiseurs, étape de pasteurisation oblige. Un développement exclusif a donc dû être fait avec le fournisseur de matériel pour créer de nouvelles lignes. « L’investissement dans le développement des machines mises en place est significatif. Il fait barrière à l’entrée, mais c’est une prise de risques pour l’entreprise », poursuit la responsable. Ensuite, il a fallu revoir la teneur en poisson dans la recette. « Avec la même teneur en poisson que pour les bâtonnets, soit 38 %, nous n’arrivions pas à former des billes. Pour utiliser le procédé d’extrusion, la fermeté du surimi était importante. Nous l’avons obtenu en montant la teneur en poisson à 49 % pour les billes natures et à 54 % dans les fourrées. » Aucun autre ingrédient que ceux de la recette originale du surimi ne figure au menu des billes, garanties sans conservateur, sans arômes ni colorants artificiels. Ces mentions apparaissent sur le pack, a contrario de la teneur en poisson, qui n’est pas apparue comme un argument marketing pertinent. « Cela risque de perturber le consommateur qui jugera toujours qu’il n’y en a pas assez. Je ne pense pas qu’il existe d’autres supports, notamment sur Internet, pour faire de la pédagogie sur nos critères de qualité et de sourcing. » Le choix du conditionnement a lui aussi fait l’objet d’une longue réflexion et d’une étude de design approfondie. Le pot, « associé au snacking, au grignotage, mais absent du rayon traiteur de la mer », s’est imposé. Il se décline en trois formats. Deux pour les nature, un pour les fourrés. « En nature, les billes sont de 5 grammes, pour intégrer facilement les salades. Nous les proposons en pots de 42 billes ou de 26. Les perles fourrées, elles, sont de 8 grammes et sont proposées en pots de 18 unités. La taille diffère, car nous pensons qu’elles seront plus adaptées à une consommation au moment de l’apéritif. Elles doivent apparaître encore plus gourmandes. » Déjà référencée dans toutes les enseignes, l’innovation fait un début prometteur. Les commandes se renouvellent déjà au bout de dix jours, alors même que le plan média de lancement n’a pas débuté. Céline ASTRUC
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