Fish’Tro de Léon

Enseigne de « street seafood » du groupe Léon de Bruxelles.

Chiffre d’affaires 2018
du groupe :
117 millions d’euros,
lui-même détenu à plus de 50 % par Eurazeo.

Ouverture : avril 2019.

Espace Les Tables de Vélizy, centre commercial Vélizy 2, à Vélizy-Villacoublay (78).

Passé la nouvelle grande entrée en forme de bulle du centre commercial de Vélizy 2, le visiteur accède au premier étage à un espace baptisé Les Tables de Vélizy, dont la toiture évoque les halles de marché à l’ancienne, sous lesquelles des producteurs locaux proposeraient à la vente leurs articles en frais. Mais les étals ont plutôt ici pour nom Big Fernand, Vapiano ou encore Hanoï Cà Phê, et déclinent des concepts récents de restauration. La place idéale pour Fish’Tro, la nouvelle enseigne imaginée par le célèbre Léon de Bruxelles : « L’endroit est très porteur, dans l’un des centres commerciaux les plus fréquentés de France, avec un cinéma de 18 salles, argumente Anne-Charlotte Laurent, directrice de la communication du groupe. La clientèle CSP + est bien représentée et son gestionnaire Unibail-Rodamco aime tester ici des pilotes de concepts. »

« À quoi ça sert les frites si t’as pas les moules ? », s’interrogeait Bashung dans sa fameuse chanson Gaby. Le géant du moules-frites a pourtant franchi le pas et séparé le duo. Il garde les frites mais les associent à du poisson « frais et sauvage » et passe en mode street food.

Un véritable coup de jeune pour l’honorable maison qui affiche 125 années d’existence. L’établissement familial originel existe toujours dans les petites rues animées du centre de Bruxelles. Mais c’est en 1989 que l’enseigne installe le premier restaurant du groupe à Paris, place de la République. Depuis, 80 Léon de Bruxelles supplémentaires ont été déployés dans l’Hexagone (dont seulement trois franchises), à distance en général du littoral. « Nous ne sommes pas présents dans l’arc méditerranéen ni en Bretagne, poursuit Anne-Charlotte Laurent. Les neuf restaurants parisiens ont un fonctionnement spécifique, avec une ouverture en continu et un esprit dédié à des moments de consommation différents : déjeuner, dîner, afterwork… En province, il s’agit plus de consommation familiale. »

Au cœur du concept de Léon, origine bruxelloise oblige, des cocottes de moules-frites : marinières ou autres, avec des déclinaisons saisonnières.

Près de 8 tonnes de moules par jour sont englouties par le réseau, soit 3 600 tonnes à l’année. Leur provenance est affichée au quotidien à l’entrée des restaurants. « Nous nous fournissons aux Pays-Bas, en Irlande, Écosse, Danemark, Allemagne, Italie, Grèce et France, pour les fameuses bouchots, détaille Laurent Fievet, responsable des achats du groupe. L’idée est de conserver un taux de chair à l’année autour de 23 %. Pour 2 500 tonnes, cela se passe sans soucis. Pour le reste, dans le creux des saisons, nous devons jongler pour respecter notre cahier des charges. Nous avons eu une bonne ouverture avec le Danemark mais aussi en Espagne. Nous commençons a y acheter des moules avant qu’elles n’atteignent les grosses tailles que l’on connaît. »

Il y a quelques années, le concept a ouvert sa carte à plus de poisson et de produits de la mer : fish & frites mais aussi burger fish, salade César fish, gambas (à la plancha ou en tempura) et pavé de saumon. Tempura et fish & frites ayant trouvé toute leur place dans les assiettes de la clientèle, le groupe vient donc d’opter pour la création d’une enseigne autonome dédiée au snacking. Tout en poursuivant le virage du frais pris en 2015 pour le poisson et les pommes de terre. « L’idée était de changer la perception des consommateurs, de mettre en avant notre savoir-faire et de démontrer que nous n’étions pas des réchauffeurs de surgelés », indique Anne-Charlotte Laurent. Le fish & frites est élaboré à partir d’églefin, un gadidé proche du cabillaud, qui est au cœur de la préparation du fish & chips outre-Manche. Il est d’origine française pour l’essentiel, via des mareyeurs de Bretagne sud et, pour près d’un tiers, écossaise. La pomme de terre, exclusivement de la bintje, est livrée entière par des producteurs du Pas-de-Calais.

Léon de Bruxelles avait déjà fait bouger son concept en 2013 avec la création de deux Léon de B, plus branchés, à Paris et Lyon. Avec Fish’Tro, le groupe met clairement le cap sur une nouvelle offre, entre fast food et bistrot. « Je pense que les gens attendaient ce type d’offre », estime Amine Zidi, directeur superviseur, passé par McDonald’s et Pomme de Pain. La décoration évoque l’univers maritime, entre pêche (filet) et industrie (conteneur). Bois et couleurs vives donnent une touche tendance. Le long de la terrasse, une employée assure la promotion de l’offre auprès des passants, tablette en main. Le ticket moyen se situe autour de 13 euros, contre 23 euros chez Léon de Bruxelles. Fish’Tro de Léon, qui ne s’interdit pas de s’ouvrir à la franchise, inaugurera une seconde adresse d’ici fin 2019, vraisemblablement dans un centre commercial d’Île-de-France. L’enseigne souhaite naviguer au rythme de deux nouvelles boutiques chaque année dans un premier temps.

Textes et photos : Dominique GUILLOT