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« Ce lancement révèle la stratégie du groupe, qui fédère ses filiales et concentre ses efforts sur quelques espèces phares » Béatrice Dary
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[ Le lancement en bref ] L’idées. Marques. Investissements. Communication. Ambition. |
Après une longue période de redressement, le groupe Pescanova revient sur le devant de la scène sous le nom de Nueva Pescanova. Sous l’égide d’Ignacio González, nommé en février 2016, le groupe commence à dérouler son plan de développement jusqu’en 2020. Il touche l’ensemble de ses filiales, dont la française Krustanord, acquise en 2006. « L’idée est de jouer sur les forces du groupe, de son armement de 72 bateaux ciblant merlus, céphalopodes, crevettes, de ses 8 000 hectares de bassins aquacoles dédiés à la crevette, au turbot », indique Béatrice Dary, directrice générale de Krustanord, dont 70 % des 12 400 tonnes travaillées dans les usines de Boulogne et Lorient viennent d’un sourcing intragroupe. Garantir la traçabilité, raconter l’histoire du produit et les valeurs de l’entreprise n’en est que plus aisé. « Cela fait partie des éléments essentiels pour segmenter la catégorie crevettes, qui fonctionne surtout sous promotion à la marée, et pour susciter des achats d’impulsion », poursuit la responsable. Autre point clé, « offrir du service en étant à l’écoute de nos 1 000 clients actifs, en faisant des propositions adaptées ». Pour la grande distribution, dont une partie comme Grand Frais ou Franprix ne dispose pas d’employés de marée, le libre-service est une option à développer. Elle exige de communiquer auprès du grand public. « La marque Krustanord, réputée auprès des professionnels, n’était pas adaptée. Utiliser Pescanova, 6e marque d’Espagne, connue en France dans les rayons surgelés et associée à une image de sérieux, semblait plus judicieux, d’autant que la marque – logo et packs –, vient juste d’être relookée et modernisée. » L’entrée de Pescanova au rayon marée LS est prévue pour début mai. Elle s’y déploiera en trois temps. D’abord par l’installation d’une gamme de 14 références en crevettes – crues, cuites avec carapace et décortiquées –, présentées en barquettes de 100 à 500 grammes. À l’été, de nouvelles propositions en crevettes préparées – pour des salades et des poêlées – et en céphalopodes devraient mettre l’accent sur la capacité d’innovation de la marque. Enfin, à l’automne, la gamme sera complétée par des références plus festives, « dont peut-être une offre de portions de turbot », indique Béatrice Dary. Mi-mars, les prix conseillés pour la première salve de produits n’étaient pas encore établis. Mais « le positionnement prix sera en cohérence avec notre politique de qualité et notre position de challenger », indique Patricia Basthiste, responsable marketing de Krustanord France. Donc probablement légèrement inférieur aux offres Delpierre pour les plus classiques des références. Mais « l’idée est d’aller progressivement vers des produits à plus forte valeur ajoutée ». Avec ses queues de crevettes cuites avec carapace de calibre 20-40, sa crevette entière cuite grand cru de Tanzanie, sa sauvage d’Afrique ou bio de calibre 40-60, la marque Pescanova travaille déjà la segmentation de la catégorie dans la même lignée que Delpierre, salué pour son travail. Les emballages, tout en transparence, utilisent les codes de la marée LS. « Seront mis en exergue, la marque et son nouveau logo, le nom du produit, un stick pour définir son usage – prêt à consommer, à vous de cuisiner –, les mentions « transformé en France », « sans colorant » et « sans conservateur » », poursuit Patricia Basthiste. Reste à se faire référencer. « Nous espérons être bien reçus et avons l’avantage de connaître les prescripteurs », indique Béatrice Dary. Mais la communication vers le grand public ne débutera qu’en 2018, pour un réel impact. Céline ASTRUC |
